Propaganda i patriarcat: relacions entre la publicitat i la violència contra les dones

Per Laura Camargo [1] [2]

La línia que separa la publicitat de la propaganda –ambdós discursos caracteritzats pel seu caràcter persuasiu– se sol traçar tot depenent de les finalitats que es persegueixin. Normalment, associem la propaganda amb objectius ideològics i, la publicitat, amb finalitats comercials; però aquesta divisió no és absoluta i ha de ser revisada, ja que la publicitat enclou, com sabem, un alt contingut ideològic.

Els anuncis publicitaris que consumim a diari a través dels mitjans de comunicació exalten els valors i els cànons del capitalisme, de manera que la publicitat ve a exercir una funció social i ideològica de suport als interessos econòmics imperants. És, per tant, propaganda capitalista. Els publicistes i creadors de les agències de publicitat més famoses són, un 90%, homes. Defensen valors marcadament patriarcals, com la competitivitat, l’accés a les elits a través del consum, la bellesa com a objectiu a assolir sobretot per les dones, l’assignació de rols (els homes són acció i les dones aparença), etc., de tal manera que, tracten de modelar la percepció que tenim de la realitat i de la societat en què vivim. Alhora, pretenen de reflectir les aspiracions i els ideals de l’esmentada societat. La publicitat és, per aquesta raó, motlle i mirall: diu què hem de consumir i com hem de ser, tot basant-se en una cosa que ja existeix; i imposa i projecta determinats models culturals. El discurs de la publicitat tendeix, d’altra banda, a reforçar els estereotips, els mites i les idees que el patriarcat sosté sobre les dones, raó per la qual obstaculitza l’avenç cap a la construcció de models culturals i simbòlics igualitaris.

El subjecte, lliure o subjectat?

“En aquest context –com oportunament ha afirmat Victoria Sendón– és molt pretensiós afirmar que el subjecte sigui lliure, ja que el subjecte no és només un ésser autònom que decideix el seu destí o elegeix allò que més li convé, sinó que també és un ésser subjectat (subjectum), els desigs més profunds del qual, és a dir, el seu imaginari, ha estat domesticat per un món simbòlic determinat que, en definitiva, marca allò que val i allò que no, allò que interessa i allò que no". La publicitat contribueix, amb la seducció a través de la imatge, del llenguatge i en operar tant en l’àmbit explícit com en el subliminar, al sosteniment del patriarcat de consentiment: un sistema de creences i de pràctiques que, sense exercir en la major part dels casos una violència o coacció directa sobre el grup dominat (les dones), manté les estructures de dominació gràcies a la percepció generalitzada que existeixen una gran llibertat d’elecció, una clara igualtat formal i una total correcció política. Tot simplificant molt l’argument pot dir-se que, gràcies a la publicitat i a altres discursos orientats al consum, les persones aprenem a dir que comprem certes coses “perquè volem”, ens ajustem a determinats cànons “per decisió pròpia” i assimilem i transmetem alguns valors “perquè així ho hem escollit”.

Al llarg dels segles, el camaleonisme del patriarcat li ha garantit la supervivència gràcies, entre altres coses, a la capacitat que té d’adaptació a diferents contextos històrics. Això li ha permès d’elaborar un discurs de la desigualtat que no sembla tal, i que imbueix la població d’una sèrie de missatges "innocents" a la superfície, però les càrregues de profunditat dels quals són la manipulació del desig, la passió i l’ambició, així com de les frustracions, les flaqueses, les angoixes i les pors dels potencials consumidors d’aquests missatges que, avui, a causa de les dinàmiques de la globalització, som tots els habitants del planeta.

El despotisme de la imatge peó de la dictadura del mercat Atès que el missatge publicitari és un missatge persuasiu, les imatges que el mirall de la publicitat ens torna, reflecteixen una realitat poblada d’arquetips, prototips i estereotips. La representació del cos humà mai no ha estat tan abundant com avui; però, sens dubte, és la imatge femenina la que més suporta el pes de l’esmentada sobreexposició. La dona i cadascuna de les parts del seu cos serveixen avui per a vendre de tot, i la imatge utilitzada per a aquest fi és la d’un estereotip que no hem elegit precisament les dones. Som totes tan blanques i extremadament primes? Anem sempre tan ben maquillades i tan irresistiblement glamuroses com la publicitat ens presenta? Per què no apareixen pràcticament cossos i cares reals als anuncis? És que només els cossos perfectes aconsegueixen vendre?

Donar resposta a preguntes com aquestes i oferir proves contrastades a la qüestió ha estat el leit motiv d’un grup de professores i investigadores de la Universitat de les Illes Balears per dur a terme un projecte de recerca titulat Publicitat i violència de gènere: un estudi multidisciplinari, a partir de l’examen d’anuncis en premsa escrita (El País, El Mundo, Última Hora, Diari de Mallorca, Cosmopolitan, Clara, FHM, Men’s Health) recollits al llarg del 2007. La publicitat és un discurs transmissor d’imatges sexistes i un reforç d’una ideologia que perpetua la desigualtat. En aquest camp, no hi ha hagut grans avenços reals. Malgrat l’omnipresent alerta per atendre a la correcció política –normalment desatesa i sovint interpretada malament pels publicistes–, la imatge de la dona en la publicitat continua sortint prou malparada, i l’ús (o l’abús) de l’estereotip femení actual està portant nefastes conseqüències per a la salut de les dones (J. Kilbourne 2003). Els anuncis que constitueixen el nostre corpus d’anàlisi, persisteixen a presentar els homes i les dones, els nens i les nenes, tot exercint rols que disten molt de la igualtat, i continuen plantejant veritables presons de gènere que es configuren amb tot luxe de detalls des de la infantesa. Amb aquest estudi perseguim la finalitat d’oferir eines que permetin desenvolupar i endegar línies de reflexió per adoptar una actitud crítica davant del discurs publicitari i per denunciar la violència simbòlica contra les dones que es transmet a través dels llenguatges de la publicitat.