Un model de consum al servei del capitalisme i del patriarcat

per Esther Vivas [1]

El model de consum actual és resultat de l’evolució històrica del sistema de producció capitalista que, com deia Marx, es basa en la producció generalitzada de mercaderies. La societat de consum contemporània neix amb l’adveniment de la producció de masses fordista i amb la posada en pràctica de les polítiques keynesianes, després de la II Guerra Mundial, que van permetre un augment del nivell de vida de la classe treballadora i dels sectors populars, així com el seu conseqüent accés al consum de masses.

La pròpia lògica del sistema capitalista genera la creació artificial de necessitats de consum, amb l’objectiu de mantenir un nivell de producció constant. Es crea la percepció que ens cal més per viure millor i apareixen nous productes que es converteixen en indispensables i que fomenten una cultura de la despesa permanent. Es tracta d’un model de producció que es basa en l’obsolescència planificada dels productes i la innovació constant: la vida dels productes cada cop és més curta, a la vegada que sempre n’apareixen d’altres amb noves prestacions.

En definitiva, es dóna una producció i un consum massiu de mercaderies que és insostenible social i ecològicament. Si tothom visqués en base a la mitjana de l’Estat espanyol ens caldria l’equivalent a tres planetes terra, a la vegada que necessitaríem una petjada ecològica de cinc hectàrees i quart de conreus, pastures, boscos i mar per cada un de nosaltres, mentre que en el planeta tan sols hi ha disponible menys de dues hectàrees per individu .

Seguint Marx, el model de consum vigent converteix les mercaderies en “persones”, mentre que, paradoxalment, les relacions entre les persones es mercantilitzen i es “cosifiquen”. Segons les anàlisis clàssiques marxistes, el capitalisme transforma les relacions entre les persones, configurant-les com si fossin relacions entre coses i, d’altra banda, personifica les mercaderies. És així com els productes prenen vida més enllà del seu valor estrictament material.

A la vegada, la dinàmica del capitalisme neoliberal es basa en la mercanitlizació de tots els àmbits de la vida, els quals passen a regir-se per criteris de mercat, transformant els ciutadans i les ciutadanes en clients. Les persones són identificades en tant que consumidors i clients submisos, que accepten les regles del mercat i que se senten realitzats a partir del consum. Es tracta d’anular el caràcter de ciutadania crítica, amb consciència política i social, i utilitzar el consum com una via per l’evasió i l’alienació.

Un dels instruments clau d’aquest model de consum és la publicitat, que estimula permanentment els nostres sentits amb l’objectiu d’augmentar les vendes. La publicitat, sovint a través de la televisió, ens serveix a taula el que hem de menjar, el que hem de comprar, el que hem de vestir... Fins i tot ens crea models de consum amb els quals ens sentim identificades i acabem consumint per “ser allò que comprem”, venent-nos un estil de vida.

La centralitat de la dona

Però en aquest model de consum, quin és el paper de la dona? Si prenem les dades d’un estudi realitzat per la revista nord-americana Business Week (14/02/2005), als Estats Units, les dones entre 24 i 54 anys -uns 55 milions- són responsables del 80% de les decisions de compra que es prenen en el nucli familiar, malgrat percebre menys diners que els homes (per cada dòlar que un home guanya als Estats Units, la dona en rep 78 cèntims).

Cal tenir present, com indica l’informe, que el poder de compra de les dones als Estats Units ha augmentat substancialment en els darrers trenta anys. En aquest període la mitjana dels ingressos dels homes tan sols ha crescut un 0,6%, mentre que la de les dones ha augmentat fins a un 63%. A més, l’informe indica que un 30% de les treballadores als Estats Units guanya més que els seus companys. És en aquest context, extrapolable amb matisos a d’altres països del Nord, on les dones emergeixen com una força potent en el mercat, canviant la manera com les companyies dissenyen, posicionen i venen els seus productes.

Però de quin model de “dona compradora” estem parlant? En definitiva, es tracta d’un model emmarcat en els paràmetres del sistema capitalista i patriarcal: “dona per a consumir més” i “dona que consumeix per a...”.

En primer lloc podem identificar el subjecte “dona mestressa de casa”: compradora de productes per a la llar, amb l’objectiu de mantenir el bon funcionament de la casa. En segon lloc, “dona mare”, que es fa càrrec de la família i compra el millor per als seus: aliments, vestits... En tercer lloc, “dona esposa”, que s’ocupa de les compres per al marit. En darrer terme, no podem oblidar el model de “dona compradora per a si mateixa”, tot i que en la majoria dels casos, compradora de productes de bellesa o de vestir per estar més guapa, més jove, més prima, amb menys arrugues... seguint el cànon de bellesa femenina del sistema capitalista i patriarcal. I tot això sense parlar de l’ús instrumental que la publicitat fa de la dona com objecte per a vendre més.

Per tant, el model de consum actual no només és insostenible, generador de necessitats, superflu... sinó que reforça el sistema patriarcal. Un model de consum que reconeix diverses facetes de dona (mestressa de casa, mare, esposa...), però tan sols permet un tipus de feminitat supeditada al sistema de dominació patriarcal.

Canvi de sistema

A l’hora de plantejar la necessitat d’un canvi de model de consum és fonamental que partim d’una estratègia d’acció col·lectiva. Sovint es parla del poder del consumidor a títol individual, de l’estratègia dels boicots a determinats productes. Però hem de tenir en compte que un canvi en el model de consum implica un canvi estructural que només serà possible a partir de l’organització col·lectiva. Com senyala Albert Recio , és necessari desenvolupar mitjans de debat, de participació i d’acció col·lectiva que vagin més enllà de les respostes individuals.

Alhora cal contextualitzar les propostes per a un consum responsable en un marc més ampli de canvi social. Hem de tenir en compte que el model de consum, precisament, individualitza el consumidor i l’aïlla, i és aquí on les campanyes per a un consum alternatiu han d’actuar.

És fonamental impulsar iniciatives àmplies en aliança amb diferents moviments socials de consumidors, pagesos, treballadors... que permetin anar definint un altre model de consum avui més necessari que mai. És en aquest sentit que cal promoure campanyes, amb una important visualització pública, que denunciïn el model de consum vigent i proposin alternatives.

El pes de la dona com a consumidora, així com les conseqüències que el model de consum té en la seva condició de subalternitat, li atorguen un paper central en el canvi d’aquest model. Però aquesta metamorfosi de “dona compradora” a “dona per al canvi” només serà possible si som capaces de realitzar un anàlisis profund de les conseqüències que té per a nosaltres, com a dones, el sistema consumista actual.

És en aquest sentit que la perspectiva feminista és fonamental a l’hora de plantejar un canvi radical de model, que haurà de passar necessàriament per un canvi de paradigma que posi fi al sistema capitalista i al sistema patriarcal.